作為銀行業(yè)戰(zhàn)略布局的“兵家必爭之地”,私人銀行憑借高凈值用戶旺盛需求、較高增速和中收貢獻,正在迎來黃金增長機遇期。

不過,面對日益復雜的市場環(huán)境、日趨多元的客戶需求變化和日漸加劇的競爭格局,私人銀行要持續(xù)獲得領先優(yōu)勢,需要沉下心來大力修煉內(nèi)功,完善客群細分經(jīng)營體系、產(chǎn)品能力、隊伍能力、科技能力。

目前,我國私人銀行業(yè)務份額集中于少數(shù)幾家頭部機構,包括四大國有行以及招行、平安銀行等股份行,它們的一舉一動也是未來私人銀行最大的看點。

作為其中的“后起之秀”,平安私人銀行的客戶資產(chǎn)規(guī)模目前已與農(nóng)行同處1萬億邁向2萬億的區(qū)間。向2萬億邁進的過程中,這家私人銀行未來將要鍛造的“新引擎”是什么?

私行“戰(zhàn)國時代”結束,迎來內(nèi)功大比拼

只有不斷迭代進化,才能長期立于不敗之地。

當前,私人銀行面臨一系列行業(yè)變局,對各家銀行的洞察力、變革決心和轉型速度等提出了更高要求。

今年是中國私人銀行業(yè)誕生15周年,經(jīng)過跑馬圈地的“戰(zhàn)國時代”,行業(yè)已經(jīng)到了拼內(nèi)功、拼精細化經(jīng)營的時代,對各家銀行的洞察力、變革決心和轉型速度等提出了更高要求。筆者觀察到,平安私人銀行從客群細分經(jīng)營、產(chǎn)品升級、隊伍能力提升、權益升級等方面進行開創(chuàng)性的變革。比如,率先布局頂級私行,聚焦服務超高凈值客群;依托“五位一體”賦能隊伍,持續(xù)推進客戶財富健康度指標;升級權益體系,重點打造“高端醫(yī)養(yǎng)、子女教育、慈善規(guī)劃、法稅籌劃”四大王牌權益等。

這些動作體現(xiàn)了平安私人銀行對于客戶需求洞察以及擁抱集團生態(tài)、緊跟平安銀行戰(zhàn)略的布局,背后是以客戶為中心,對于國家戰(zhàn)略的響應。這些前瞻性、引領性舉措的落地完善,逐漸成為平安私人銀行快速發(fā)展的“新引擎”。

在快速積累深厚內(nèi)功的過程中,平安私人銀行各項指標亮點頻頻。近期平安銀行發(fā)布的2022年半年報顯示,私行達標客戶AUM余額1.55萬億元,較上年末增長10.5%;私行達標客戶7.49 萬戶,較上年末增長7.5%。

聚焦超高凈值客群:首創(chuàng)頂級私行業(yè)務體系

中信建投楊榮團隊在研報中提出,“精細化的客戶分類與管理,精準滿足客戶多元化需求,是未來私人銀行突破口徑之一”。

當前,國內(nèi)私行門檻多為可投資產(chǎn)600萬元或1000萬元,但從這個層級再往上看,超高凈值客群的需求依舊非常差異化?；谄胀ㄋ叫胸敻豢蛻舻膫鹘y(tǒng)打法已很難滿足超高凈值客群對高度定制化及多樣化的財富管理需求。洞察這一變化,平安私人銀行在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)頂級私行業(yè)務體系,聚焦服務在行內(nèi)資產(chǎn)3000萬以上的超高凈值客群,提供定制化、體系化、組合化的解決方案。

平安私人銀行頂級私行包括三大系列服務,一是升級推出“平安家族辦公室”服務,包括財務規(guī)劃、家族戰(zhàn)略、家族治理、專業(yè)咨詢四大系列,涵蓋投融資服務、家族財富傳承、家族成員發(fā)展規(guī)劃、家族企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、家族憲章等八大核心服務;二是為董監(jiān)高客群提供綜合金融方案,整合平安銀行零售、對公板塊,以及平安集團子公司平安證券、平安信托等各類專業(yè)服務,滿足企業(yè)員工激勵、董監(jiān)高投融資需求,提供企業(yè)治理數(shù)字平臺解決方案;三是特色圈層拓展,包括企業(yè)家圈層、慈善圈層、高球圈層,在國內(nèi)率先推出的企業(yè)家專屬服務平臺“企望會”目前已吸引1.3萬企業(yè)家加入。

通過頂級私行業(yè)務體系,平安綜合金融優(yōu)勢得以更充分地發(fā)揮,以今年我國眾多外貿(mào)企業(yè)面臨的匯率波動來說,平安私人銀行頂級私行引入對公板塊的匯率避險業(yè)務,同時提供家族信托服務,從風險規(guī)劃的角度來提升企業(yè)、家業(yè)的抗風險能力,幫助企業(yè)家在不確定性的環(huán)境中追求確定性。

《中國私人銀行發(fā)展報告2021》指出,隨著財富管理行業(yè)競爭的白熱化,未來,對銀行內(nèi)部零售、對公業(yè)務、投行業(yè)務協(xié)同整合能力,將成為私人銀行在競爭中脫穎而出的法寶。據(jù)了解,平安私人銀行頂級私行團隊與行內(nèi)的對公金融條線,包括同業(yè)部門、投行部門等,都一一做了深度的業(yè)務交流,把這些條線中對于頂私客群而言具有競爭力的業(yè)務都挖掘了一遍;通過頂級私行聯(lián)動機制深度打通,以更好覆蓋客戶“個人、家族、企業(yè)”的全方位需求。

在這背后,平安私人銀行由內(nèi)而外構建了“從私行、全行,到平安集團,再到外部“的能力生態(tài)圈,并搭建了一支頂級私行專屬團隊,包括稅務、法律專家,還有來自券商、投行的專業(yè)人士,以及高端醫(yī)療解決方案的人士。他們就是不同領域的資源鏈接點,按照片區(qū)派駐到分行。

中金公司研究報告指出,對于頂級私行客戶的精細化管理,有利于提升平安私人銀行高凈值客戶的獲客/粘客能力,實現(xiàn)公司、集團內(nèi)部良好的綜合化效益,并打造優(yōu)質財富管理品牌形象,從而提振財富管理中收。

除了業(yè)務體系創(chuàng)新,平安私人銀行頂級私行還在業(yè)內(nèi)首推“1+1+N”服務模式。其中,第一個“1”是分行私人銀行家,以對接客戶日常服務的分行客戶經(jīng)理為主;第二個“1”是頂級私行綜合顧問,針對客戶的多元化需求,由總部的人直接輔助分行的人對接客戶;“N”是來自平安集團內(nèi)外部,涵蓋投資、融資、法稅、教育等各個細分領域的專家團隊。

“1+1+N”服務具體如何應用到“客戶服務旅程”?背后的關鍵在于快速流轉客戶需求,平安私人銀行利用科技手段把所有場景和客戶服務旅程的設計全部做入分行客戶經(jīng)理的工作臺,并與頂級私行綜合顧問的工作臺打通,從而由統(tǒng)一的工作臺完成任務分發(fā)和方案協(xié)同。

“總分更強聯(lián)動、多層次的團隊服務體系,有利于實現(xiàn)頂私客群需求的充分識別、以及及時的任務流轉,從而為頂私客群提供高時效、高質量、全方位的綜合金融服務。”中金公司研報指出。

推出1年多,頂級私行已服務超高凈值客戶、董監(jiān)高客戶2000余位,并在家族辦公室服務、綜合金融方案、慈善及企業(yè)家特色圈層經(jīng)營等多個方面實現(xiàn)突破,形成標準化的業(yè)務營銷策略,并已聯(lián)動分行推廣復制。

構建服務軟實力:率先推出四大王牌權益

在私人銀行服務中,客戶權益體系建設是提升客戶粘性的重要環(huán)節(jié),是私人銀行的重要軟實力。

在構建頂級私行業(yè)務體系的同時,平安私人銀行也細化分層權益體系,結合平安集團在高端醫(yī)療、康養(yǎng)等領域的優(yōu)勢,重點打造“高端醫(yī)養(yǎng)、子女教育、慈善規(guī)劃、法稅籌劃”四大王牌權益,向客戶提供個性化定制方案和隨身顧問服務,實現(xiàn)對客戶的長期深度陪伴。

以健康權益為例,依托平安集團大健康生態(tài)圈的高端醫(yī)療資源,打通外部國際一流醫(yī)療資源,為客戶提供名醫(yī)門診預約及陪診、名醫(yī)住院安排、三甲醫(yī)院體檢等“稀缺資源”;作為業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的慈善規(guī)劃服務,平安私人銀行幫助客戶以更專業(yè)、更可持續(xù)的方式實現(xiàn)公益心愿。截至今年上半年,慈善規(guī)劃服務已為超100位客戶提供慈善服務咨詢、慈善主體設立、公益項目投向管理等服務。“慈善是家族傳承的密碼”,近年來,高凈值客戶在看待自身及企業(yè)價值時,越來越強調(diào)公益慈善。金融機構引導財富向善的同時,可以實現(xiàn)客戶的綜合化經(jīng)營。

針對客戶的法律稅務、子女教育等需求,平安私人銀行從全市場尋找最匹配的優(yōu)質解決方案;通過提前規(guī)劃,讓客戶子女贏得未來,增強篤定感;通過法稅籌劃,讓家族和企業(yè)更穩(wěn)健、更可持續(xù)性發(fā)展。

在權益服務模式方面,平安私人銀行推出“隨身顧問”以及“家庭賬戶”兩種模式。不管是醫(yī)養(yǎng)還是教育,都有隨身顧問主動去跟蹤、陪伴,確?？蛻羧鞒腆w驗;“家庭賬戶”則能夠實現(xiàn)客戶權益在家庭成員中的共享。

可以看到,這四大權益都是超高凈值客群較為焦慮的問題,具有較強的專業(yè)性,需要高度定制和長期陪伴服務。在國內(nèi)私人銀行領域,像平安私人銀行這樣大力進行客戶權益建設,同時形成了一套差異化打法的銀行較為罕見。這背后,體現(xiàn)了平安私人銀行對高凈值客群需求的深入洞察和滿足人民美好生活的積極行動。

客戶價值優(yōu)先:將“財富健康度”放在首位

看得比別人遠,才能走得比別人更遠。

如果說前幾年的快速發(fā)展,奠定了平安私人銀行在行業(yè)第一梯隊的地位,當下的布局,則是在持續(xù)積蓄能量,帶來更大的厚積薄發(fā)。

縱觀全球領先的財富管理機構,一個共同點是都擁有一流的投資、研究與資產(chǎn)配置能力。平安私人銀行將資產(chǎn)配置能力的打造放在重要位置,通過加強投研、投顧團隊建設,整合行內(nèi)產(chǎn)品、稅務及法律等領域專家力量,向客戶提供專業(yè)化的資產(chǎn)配置服務。

平安私人銀行在業(yè)內(nèi)率先提出“財富健康度”理念,并把這一指標納入了前線考核體系,從真正給客戶帶來長期增值的維度來評價私行的業(yè)績。

從平安私人銀行的實踐來看,財富健康度的應用是一個多贏的經(jīng)營策略,財富健康度排名在前20%的客戶比排名后20%的客戶流失率降低60%,帶來客戶轉介率提升2.4倍,人均總營收提高3.9倍,客戶的組合投資績效提升50%。

要實現(xiàn)客戶服務能力的提升,團隊與人才是私人銀行另一大比拼關鍵因素。平安私人銀行提出著力構建產(chǎn)品、隊伍、客群“鐵三角”,其中隊伍建設擔綱最核心角色之一。平安私人銀行搭建階梯式能力培養(yǎng)計劃, “內(nèi)提能力”、“外引專家”。同時,通過科技賦能,以人機協(xié)同為客戶量身定制專業(yè)化、綜合化的資產(chǎn)配置服務,助力客戶經(jīng)理的展業(yè)和服務更專業(yè)、更高效、更智能。

未來看點:綜合金融實力與數(shù)字化潛力

不同于其他業(yè)務,私人銀行的發(fā)展高度,是一家銀行各項綜合能力的體現(xiàn)。長遠來看,私人銀行的競爭,是一場綜合金融實力與數(shù)字化能力的較量。

綜合金融優(yōu)勢,是一家私人銀行能否建立強大特色化優(yōu)勢的根本。

平安私人銀行擁有大部分同行無法比擬的綜合金融優(yōu)勢。一方面,可以發(fā)揮平安集團內(nèi)部聯(lián)動優(yōu)勢;另一方面,可以聯(lián)動平安銀行對公板塊,從而為客戶帶來綜合化、差異化的服務。

同時,數(shù)字化也成為其鮮明的核心競爭力,為私人銀行打開了新的成長空間。

在科技領域,平安銀行將轉型多年來積累的能力做了一次組合創(chuàng)新和升級,提出了一套大零售全新策略打法——“五位一體”新模式,深度整合綜合化銀行、AI銀行、遠程銀行、線下銀行和開放銀行五大渠道。

平安銀行董事長謝永林在該行中報發(fā)布會上表示,“五位一體”真正做到了“以客戶為中心”,實現(xiàn)全旅程陪伴。他舉例,對于同一個客戶,在年輕階段,平安銀行通過消費金融、信用卡幫助解決住房、購車、消費等實際需求;而伴隨著客戶財富的積累,平安銀行為客戶提供專業(yè)資產(chǎn)配置服務,做好財富的保值增值;當客戶有家庭、有后代后,平安銀行還可以及時提供教育、醫(yī)療、財富傳承等多元化服務。

謝永林指出,這種陪伴式服務在傳統(tǒng)人工服務模式下很難做到,但基于“五位一體”模式,AI和大數(shù)據(jù)技術將根據(jù)客戶的成長階段、所處場景,及時準確地生成客戶營銷策略,從而更容易實現(xiàn)覆蓋客戶全生命旅程的經(jīng)營體系。

沉下心來修煉長期內(nèi)功,不斷拓寬服務邊界,憑借已形成差異化的頂級私行業(yè)務體系,已成為私行軟實力的權益服務,平安私人銀行正在成為越來越多客戶首選的服務平臺。(安銀)

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