2026年1月31日晚24時(shí)，庫(kù)迪咖啡的“全場(chǎng)9.9元不限量”活動(dòng)正式結(jié)束。這個(gè)三年前由中國(guó)咖啡行業(yè)率先點(diǎn)燃的9.9元價(jià)格戰(zhàn)烽火，也終由它的發(fā)起者親手熄滅。

(資料圖)

庫(kù)迪咖啡作為本輪咖啡價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵推手，其戰(zhàn)略調(diào)整無疑標(biāo)志著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入全新階段——中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在告別靠極致低價(jià)換取規(guī)模的“野蠻生長(zhǎng)期”，轉(zhuǎn)向更為成熟的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和可持續(xù)盈利階段。

價(jià)格戰(zhàn)的終結(jié)：從“攻城錘”到“失血傷口”

2018年，瑞幸用免費(fèi)券和低價(jià)策略撬開了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的大門。2023年，由陸正耀攜原核心團(tuán)隊(duì)打造的庫(kù)迪咖啡則更進(jìn)一步，推出了“全場(chǎng)9.9元”的激進(jìn)策略。

2023年2月，庫(kù)迪發(fā)起“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70余款產(chǎn)品均以9.9元起售，價(jià)格一度下探至8.8元甚至4.9元。這一低價(jià)策略如同一把“攻城錘”，迅速?zèng)_開了市場(chǎng)格局。庫(kù)迪的門店數(shù)量指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，從2022年10月開出首店到2023年5月達(dá)到約2500家，到2025年12月已突破1.8萬家。

“攻城錘”策略成效顯著，庫(kù)迪在短時(shí)間內(nèi)獲得了萬店規(guī)模、品牌認(rèn)知和消費(fèi)者心智的積累。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)也迅速席卷整個(gè)行業(yè)，瑞幸、肯悅咖啡直接跟進(jìn)，Tims、挪瓦咖啡也推出了9.9元咖啡券，連星巴克也推出了19.9元的限時(shí)優(yōu)惠。

庫(kù)迪低價(jià)策略的秘密武器是一種被稱為“寄生店”的創(chuàng)新擴(kuò)張模式。2024年5月，庫(kù)迪與華萊士、美宜佳、蘇寧易購(gòu)達(dá)成合作協(xié)議，在這些店內(nèi)開設(shè)便捷店。這種被稱為“COTTI Express”的便捷店面積僅需6-12平方米，成本更低，能大幅降低加盟門檻。憑借這一創(chuàng)新，庫(kù)迪快速突破了萬店規(guī)模，但這種模式的弊端也逐漸顯現(xiàn)：消費(fèi)者開始抱怨便捷店取餐窗口“小如夾縫”，部分員工缺乏專業(yè)技能導(dǎo)致產(chǎn)品口感不佳。

更為核心的問題在于成本結(jié)構(gòu)。一杯庫(kù)迪咖啡的平均成本約為11.1元，其中包括5.7元的原料、1.5元的包材、1.9元的人工、0.2元的水電和1.8元的房租。如果以9.9元的售價(jià)計(jì)算，相當(dāng)于賣一杯就要虧損1.2元。如此巨大的成本壓力下，價(jià)格戰(zhàn)變得難以為繼。

這種虧損主要由加盟商承擔(dān)。庫(kù)迪采用“聯(lián)營(yíng)模式”，通過設(shè)備租賃、原料采購(gòu)和毛利分成獲利，而加盟商則承擔(dān)了經(jīng)營(yíng)成本和虧損風(fēng)險(xiǎn)。隨著時(shí)間推移，社交媒體上關(guān)于庫(kù)迪加盟商“回本無望”“開店即虧損”的控訴聲不絕于耳。一位廣東加盟商發(fā)帖稱：“鎮(zhèn)上原本只有我一家在半死不活地?fù)沃?，這段時(shí)間外賣大戰(zhàn)杯量上來了，公司立馬加密了7家?！?/p>

當(dāng)“攻城錘”變成“失血傷口”，當(dāng)加盟商體系面臨崩潰風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，改變成為必然。 2024年5月開始，庫(kù)迪方面表示公司已實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，而這或許是其敢于調(diào)整價(jià)格策略的底氣之一。

后價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代：從規(guī)模狂歡到價(jià)值回歸

隨著庫(kù)迪咖啡“全場(chǎng)9.9元”時(shí)代的落幕，中國(guó)咖啡行業(yè)正邁向一個(gè)全新階段。行業(yè)分析指出，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)上是一場(chǎng)規(guī)模爭(zhēng)奪戰(zhàn)。如今市場(chǎng)格局基本成型，新進(jìn)入空間收窄，消費(fèi)者關(guān)注重心已從價(jià)格轉(zhuǎn)向品質(zhì)與產(chǎn)品力，低價(jià)引流效率正在下降。

數(shù)據(jù)顯示，2025年我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2181億元，消費(fèi)者在日常學(xué)習(xí)或工作時(shí)喝咖啡的比例達(dá)47.89%。咖啡已從代表精致生活的“社交消費(fèi)”，轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ苄悦鞔_的“日常消費(fèi)”。

在新的市場(chǎng)環(huán)境下，咖啡品牌必須調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略。據(jù)一名從事咖啡連鎖的行業(yè)人士分析，9.9元策略難以為繼主要是因?yàn)椤八荒茏寧?kù)迪的門店模型健康，要想健康發(fā)展，就必須停掉9.9的活動(dòng)”。“燒錢換規(guī)?！钡臅r(shí)代已經(jīng)結(jié)束，咖啡茶飲行業(yè)正從“賠本賺吆喝”轉(zhuǎn)向“拼內(nèi)功”階段。

消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格變化的反應(yīng)是多維度的。一方面，一些習(xí)慣了低價(jià)的消費(fèi)者表示“每天一杯庫(kù)迪”已成習(xí)慣，漲價(jià)會(huì)讓他們感到失落；另一方面，也有消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該“回歸正常市場(chǎng)價(jià)格，別低價(jià)惡意競(jìng)爭(zhēng)”。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳分析認(rèn)為，茶飲咖啡行業(yè)的低價(jià)慢慢消失后，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)分流：一部分尋找平替；一部分考慮原本因價(jià)格“屏蔽”的品牌；還有一部分會(huì)轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶。

對(duì)于行業(yè)來說，價(jià)格戰(zhàn)的終結(jié)意味著競(jìng)爭(zhēng)重心的轉(zhuǎn)移。產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈效率和品牌價(jià)值將成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)?？Х绕放菩枰ㄟ^差異化產(chǎn)品來重建價(jià)格錨點(diǎn)——畢竟你不能指望一杯普通美式賣出高價(jià)，但一杯加了茅臺(tái)的拿鐵可以。

事實(shí)上，這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)在中國(guó)咖啡市場(chǎng)中顯現(xiàn)。瑞幸的“醬香拿鐵”等創(chuàng)新產(chǎn)品成功創(chuàng)造了新的市場(chǎng)需求，而各大茶飲品牌的“輕乳茶”大戰(zhàn)也體現(xiàn)了產(chǎn)品差異化的重要性。

供應(yīng)鏈能力的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加關(guān)鍵。品牌需要在咖啡豆采購(gòu)、物流損耗、數(shù)字化系統(tǒng)等環(huán)節(jié)不斷提升效率，才能在價(jià)格戰(zhàn)中保留充足的“彈藥”。

庫(kù)迪咖啡官方發(fā)布的價(jià)格調(diào)整通知顯示，部分產(chǎn)品如咸法酪香草拿鐵的價(jià)格從9.9元升至15.9元，漲幅超過60%。2月2日，庫(kù)迪咖啡小程序上，9.9元專區(qū)僅剩一款金獎(jiǎng)深烘美式，且顯示為售罄狀態(tài)。

價(jià)格的調(diào)整只是一個(gè)表象，更深層次的變化是行業(yè)邏輯的全面轉(zhuǎn)變。庫(kù)迪并非咖啡行業(yè)第一個(gè)調(diào)整價(jià)格策略的品牌。2024年2月，瑞幸就已調(diào)整了9.9元活動(dòng)的覆蓋范圍。

2024年10月，星巴克取消“買一送一”活動(dòng)，希望回歸“社區(qū)咖啡館”的高端定位。2025年下半年，奈雪的茶早餐套餐從9.9元起漲至15.9元起，喜茶新推出的產(chǎn)品多款突破20元。

中國(guó)咖啡行業(yè)正在完成從“野蠻生長(zhǎng)”的青春期到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的成年期的過渡。

庫(kù)迪首席策略官李穎波曾表示，從2024年5月開始至2026年2月，公司已實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流即盈利，整體收入一直在穩(wěn)定增加。但這并不意味著庫(kù)迪放棄了擴(kuò)張野心。公司仍然維持著2025年底5萬家門店終端的宏偉目標(biāo)，盡管距離這一目標(biāo)還有很長(zhǎng)一段路要走。

價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期，消費(fèi)者享受到了前所未有的咖啡自由，但背后是無數(shù)加盟商的艱難維持和行業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的硝煙逐漸散去，咖啡行業(yè)正迎來更為健康、更具韌性的發(fā)展格局。

本文創(chuàng)作借助AI工具收集整理市場(chǎng)數(shù)據(jù)和行業(yè)信息，結(jié)合輔助觀點(diǎn)分析和撰寫成文。

關(guān)鍵詞：