在《廣告公司正經(jīng)歷前所未有的困難期》里，我曾做過(guò)一個(gè)預(yù)判：對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司，可能要經(jīng)歷過(guò)去30年里從未有過(guò)的寒冬。

核心原因在于：上游品牌方的日子不好過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算收縮不是一個(gè)短期行為，對(duì)于各種不確定的擔(dān)心，使得品牌方花錢(qián)的邏輯發(fā)生了重要變化，可花可不花的錢(qián)一律不花，不能衡量效果的錢(qián)也盡量少花。當(dāng)然，也不排除這樣一種可能，那就是隨著下半年經(jīng)濟(jì)回暖，也有部分品牌會(huì)加大投放力度，以實(shí)現(xiàn)跨周期成長(zhǎng)。但有個(gè)共性趨勢(shì)是：品牌方的成本意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)成了題中之義。

文章一經(jīng)發(fā)出，就得到多個(gè)品牌方的轉(zhuǎn)發(fā)。其中，一個(gè)新銳美妝品牌的創(chuàng)始人還找到我，問(wèn)我營(yíng)銷(xiāo)鏈路縮短的今天，在抖音，有沒(méi)有可能將種草、帶貨一起做了？也就是在邀約達(dá)人種草的時(shí)候，讓他們把購(gòu)物車(chē)一并加上，感興趣的消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)物車(chē)自主下單。

我大概了解到他們品牌情況后，還是建議他一步步來(lái)，先做種草，在種草進(jìn)入到一個(gè)階段后，再甄選帶貨平均值、ROI綜合表現(xiàn)優(yōu)秀的達(dá)人帶貨。之所以有這樣的建議，一方面，是因?yàn)檫@個(gè)品牌所擁有的勢(shì)能，并不足以支撐不經(jīng)種草的大賣(mài)，而且他們將要推出的這個(gè)新品，在公司整個(gè)產(chǎn)品體系里還扮演著十分重要的角色；另一方面，就是促使寫(xiě)下這篇文章的原因：直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)的今天，種草還重要嗎？

01

直播進(jìn)入下半場(chǎng)，種草還重要嗎？

在回答這個(gè)問(wèn)題前，我想說(shuō)：這個(gè)創(chuàng)始人心中的疑惑，可能并非個(gè)案。

在需要“勒緊褲腰帶”做好營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和規(guī)劃的今天，很多品牌可能都會(huì)陷入這樣的糾結(jié)：到底可不可以弱化種草，或者將種草、賣(mài)貨一起干？

在我心里，這種糾結(jié)其實(shí)大可不必存在。對(duì)于真正想要做品牌的商家而言，種草和賣(mài)貨，實(shí)際承載的價(jià)值兩端，如果說(shuō)，“種草”是品牌在用戶(hù)那里存錢(qián)，目的是為了培養(yǎng)用戶(hù)的認(rèn)知和心智，那“賣(mài)貨”無(wú)疑是取錢(qián)的過(guò)程，沒(méi)有存錢(qián)的辛苦，何來(lái)取錢(qián)的輕松？尤其是在抖音這樣的內(nèi)容場(chǎng)域，更是不能忽視種草這門(mén)長(zhǎng)期課程，只有“高筑墻”——筑起用戶(hù)的心墻，才能“廣積糧、緩稱(chēng)王”。個(gè)中緣由不難理解：

首先，抖音本質(zhì)上是個(gè)內(nèi)容場(chǎng)，無(wú)論你想在它上面開(kāi)展什么樣的生意，都需要通過(guò)形形色色“內(nèi)容”，借助興趣推薦技術(shù)，分發(fā)、觸達(dá)給目標(biāo)用戶(hù)。內(nèi)容的生產(chǎn)者，可以是品牌藍(lán)V，品牌自建的達(dá)人矩陣，也可以是合作的達(dá)人、KOC等。用戶(hù)先看內(nèi)容，進(jìn)而消費(fèi)內(nèi)容后的商品的路徑是不可逆的；

其次，在流量紅利消失，用戶(hù)觸點(diǎn)粉塵化的今天，細(xì)水長(zhǎng)流地“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”也已取代了高舉高打的“流量驅(qū)動(dòng)”，成為了品牌最為經(jīng)濟(jì)、持續(xù)獲取流量和贏得增長(zhǎng)的核心方式。不經(jīng)種草就匆忙求轉(zhuǎn)化的品牌，無(wú)異于沒(méi)有盛裝打扮去參加社交舞會(huì)一樣，不僅是對(duì)舞會(huì)（也即目標(biāo)人群）的不尊重，也難以實(shí)現(xiàn)參加舞會(huì)的真正目標(biāo)——是為了去社交，去獲得關(guān)注，去培養(yǎng)用戶(hù)的感知與記憶的。

我們的品牌，不妨去看一看，那些曾在抖音曇花一現(xiàn)的品牌，到底是錯(cuò)在了哪里？而至今仍能活躍在舞臺(tái)上的品牌，如花西子、追覓、王小鹵、ubras等，又有哪個(gè)不是內(nèi)容種草領(lǐng)域的“高手”？

最后，是不要忽視種草的增益價(jià)值。以前文提到的美妝品牌為例，在新品上市前，做好種草，不僅可以幫助新品摸清楚對(duì)這個(gè)產(chǎn)品真正感興趣的人群畫(huà)像，還可結(jié)合他們的互動(dòng)反饋和討論熱點(diǎn)，來(lái)優(yōu)化后續(xù)的內(nèi)容、人群和觸點(diǎn)策略。

02 光種草就夠了嗎？

不夠，還得講究方法“科學(xué)”

種草的價(jià)值不言而喻，但做好種草并不等于找?guī)讉€(gè)達(dá)人打打廣告這么簡(jiǎn)單，還得講究方法的科學(xué)。到底什么是“科學(xué)種草”？我認(rèn)為品牌需要掌握這三點(diǎn)：

第一，需要結(jié)合品牌現(xiàn)狀和內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，來(lái)把控種草節(jié)奏，要建立錯(cuò)峰種草的意識(shí)；

眾所周知，品牌抖音營(yíng)銷(xiāo)第一站，往往是從巨量星圖找到合適的達(dá)人開(kāi)始，對(duì)于怎么選達(dá)人？不同品牌可能都會(huì)有自己的經(jīng)驗(yàn)和判斷，多會(huì)結(jié)合達(dá)人的傳播力（核心看CPM）、種草力（核心看GPM）、粉絲力（核心看粉絲年齡與性別），和品牌的目標(biāo)人群畫(huà)像來(lái)綜合篩選。但選好達(dá)人只是第一步，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣等的影響，品牌還有必要學(xué)會(huì)精打細(xì)算，用好達(dá)人。

尤其是隨著下半年?duì)I銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)扎堆，品牌更應(yīng)該把控好達(dá)人種草節(jié)奏。這樣做的好處，不僅可節(jié)省推廣成本，還可避開(kāi)大促節(jié)點(diǎn)，因同質(zhì)化推廣內(nèi)容多，而難以讓用戶(hù)產(chǎn)生清晰品牌記憶的問(wèn)題。

那怎么才能把控節(jié)奏、錯(cuò)峰傳播呢？

依據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，一來(lái)，可整合品牌年度營(yíng)銷(xiāo)資源，在抖音上做協(xié)同種草傳播。比如某啤酒品牌在抖音的達(dá)人種草策略，始終會(huì)圍繞品牌已有的明星資源、賽事資源、IP資源等做整合傳播，這不僅能節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本，還可放大了原有資源價(jià)值，差異化內(nèi)品牌心智；二來(lái)，也可圍繞平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)以及自有產(chǎn)品推廣、上新節(jié)奏，做相對(duì)長(zhǎng)線(xiàn)種草布局，如某美妝品牌選擇在3月女王節(jié)的時(shí)候預(yù)熱即將上線(xiàn)的新品，4月-5月，通過(guò)“垂類(lèi)+非垂類(lèi)”達(dá)人的深入種草，推高新品關(guān)注度，并在618期間帶動(dòng)了銷(xiāo)量全面爆發(fā)。

最近我發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)也在有意錯(cuò)峰打造大促節(jié)點(diǎn)，如在818新潮好物節(jié)和雙十一期間推出了921美好生活節(jié)，相較而言，這個(gè)節(jié)點(diǎn)的流量成本可能更低。

第二，科學(xué)種草，也要善于結(jié)合平臺(tái)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品和工具，以洞悉品牌5A人群資產(chǎn)，并“以終為始”，做好內(nèi)容、傳播觸點(diǎn)等；

在這里，我要重點(diǎn)提一下“巨量云圖”這個(gè)工具。

什么是巨量云圖？巨量云圖是巨量引擎旗下的品牌資產(chǎn)管理工具，可綜合評(píng)估品牌的用戶(hù)關(guān)系資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)，應(yīng)用到種草端，巨量云圖好比一個(gè)投前戰(zhàn)略指揮部，通過(guò)這個(gè)指揮部，你可以清晰診斷出品牌在傳播鏈路里存在的問(wèn)題，同時(shí)，也可全面了解品牌的5A人群資產(chǎn)，以及他們的內(nèi)容、關(guān)注偏向，并反向指導(dǎo)內(nèi)容、觸點(diǎn)策略?xún)?yōu)化。

巨量云圖-巨量星圖：達(dá)人反選方法論

聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)玄學(xué)？分享618期間巨量引擎釋放的一個(gè)案例——來(lái)源于白茶品牌白大師。借助巨量云圖 “5A人群資產(chǎn)/機(jī)會(huì)人群/自定義人群分析”和“靈感激發(fā)/TA人群偏好/品牌創(chuàng)意管理”兩大模塊，白大師快速找到了品牌在抖音的潛力人群和他們的內(nèi)容、場(chǎng)景偏好，進(jìn)而反向指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)意，在整個(gè)618期間，白大師在整個(gè)白茶品類(lèi)的滲透率超過(guò)了60%，對(duì)比38女王節(jié)，品牌人群資產(chǎn)增長(zhǎng)了119%，人群投放ROI提升了32%，GMV增長(zhǎng)了75%。

最后，則是要靈活使用各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具，以擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播半徑。

何以理解？我們知道，巨量引擎建立有非常成熟、完善的廣告產(chǎn)品體系，集品牌建設(shè)、心智種草、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化等解決方案于一體。有且不僅限于：品牌廣告（TopView等）、巨量星圖、巨量云圖、巨量千川等，而應(yīng)用到種草端，就是切忌不能割裂對(duì)這些產(chǎn)品的使用，只有掌握“品效雙投”，才能將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量以十倍、百倍甚至千倍的倍速打穿，為品牌沉淀更多的5A人群資產(chǎn)。

卡思團(tuán)隊(duì)曾拆解過(guò)追覓在618的“內(nèi)容-投流”打法，發(fā)現(xiàn)采取了“兩步走”策略，第一步是從0-1的階段，主要是通過(guò)自營(yíng)與合作達(dá)人的方式，產(chǎn)出了豐富的視頻內(nèi)容，并從中找到完播、互動(dòng)、CPM均表現(xiàn)優(yōu)秀的視頻；第二階段，也就是1-100的階段，即把一階段跑出來(lái)的優(yōu)秀視頻輔以DOU+、內(nèi)容熱推、千川等的加熱，數(shù)據(jù)反饋仍然正向的視頻則會(huì)繼續(xù)投放，以進(jìn)一步帶動(dòng)內(nèi)容破圈。數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)618期間，追覓在抖音積累的人群資產(chǎn)超過(guò)了1.6億，其中免費(fèi)流量占比35%。

追覓品牌618“內(nèi)容-投放”策略

另外，我也曾在卡思數(shù)據(jù)的文章里看到這樣的一個(gè)案例，某手機(jī)品牌在新機(jī)發(fā)布期間投放了包括品牌、競(jìng)價(jià)和達(dá)人廣告在內(nèi)的多種廣告形式，希望以“達(dá)人資源”為核心，來(lái)判斷多觸點(diǎn)投放場(chǎng)景下，如何科學(xué)地配比其他營(yíng)銷(xiāo)資源。通過(guò)巨量引擎提供的“AB實(shí)驗(yàn)”和“增效度量”工具，發(fā)現(xiàn)：達(dá)人廣告若輔以競(jìng)價(jià)廣告可帶來(lái)轉(zhuǎn)化率2-4倍的提升，而輔以品牌廣告的投放，則能讓效果表現(xiàn)更堅(jiān)挺。

這些都從側(cè)面印證：好的內(nèi)容需要通過(guò)多維營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)加熱，正如逐本聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來(lái)所言：“內(nèi)容矩陣+營(yíng)銷(xiāo)工具”，是品牌在抖音的唯一出路，且不同的工具得使用不同的內(nèi)容邏輯來(lái)運(yùn)營(yíng)。

03 大促方法論：

做好種草，還能為品牌帶來(lái)哪些價(jià)值增益？

隨著818新潮好物節(jié)，921美好生活節(jié)臨近，在這里，我還想補(bǔ)充個(gè)人的一個(gè)認(rèn)知，就是千萬(wàn)不要“低估”種草的價(jià)值，大促前做好種草，對(duì)于大促期間的轉(zhuǎn)化，還會(huì)有額外助力，分三種情況來(lái)講：

第一種情況是對(duì)于不確定大促期主推品的品牌，可以通過(guò)種草視頻來(lái)測(cè)品、組品；

注意，這里的視頻測(cè)品，并不是讓你在視頻里掛上購(gòu)物車(chē)，然后去比較不同視頻的購(gòu)物車(chē)轉(zhuǎn)化情況，而是分析種草視頻的互動(dòng)數(shù)據(jù)、用戶(hù)口碑等，從而清晰化目標(biāo)人群的購(gòu)買(mǎi)意愿和核心關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)而確定主推品，優(yōu)化腳本話(huà)術(shù)。

這個(gè)有個(gè)小建議，就是如若你的種草視頻流量很低，不足以指導(dǎo)測(cè)品，則可以通過(guò)DOU+加熱，或邀約達(dá)人種草的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)測(cè)品的目標(biāo)，獲得足夠多的樣本支撐；

第二種情況是對(duì)于不清楚什么樣的內(nèi)容更容易激發(fā)用戶(hù)興趣的品牌，則可以通過(guò)海量視頻制作，來(lái)找到爆款視頻應(yīng)具備的結(jié)構(gòu)，并為大促做足量的“計(jì)劃”儲(chǔ)備；

當(dāng)然，這里所說(shuō)的海量視頻，并不是說(shuō)品牌商家應(yīng)圍繞一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)出一系列視頻，而是建議巧用配音和鏡頭，來(lái)剪輯有差異的視頻，并從中找到播放量的視頻，拆解其結(jié)構(gòu)和話(huà)術(shù)，批量生產(chǎn)。且優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，對(duì)于巨量千川的投放能力還具有加持作用。5月起，在預(yù)估點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和出價(jià)外，巨量千川增加了內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度的考核，這意味著：好的內(nèi)容有可能會(huì)獲得更多跑量，以及更高的投放ROI；

第三種情況則是對(duì)于想要快速調(diào)整直播間人群畫(huà)像的品牌，也可以嘗試通過(guò)視頻來(lái)調(diào)整；

當(dāng)然，這個(gè)難度相對(duì)大很多，需要輔助投流手段和直播間內(nèi)容優(yōu)化方可實(shí)現(xiàn)。但此前已有案例跑通，去年10月，波司登推出了新品風(fēng)衣羽絨服，這款羽絨服的定價(jià)不低——3299元。怎么才能讓這個(gè)新品上市即爆銷(xiāo)呢？在大促前一周，波司登調(diào)整了自己的視頻和直播方向，著重圍繞高客單貨品進(jìn)行種草和講解，此外，還結(jié)合巨量云圖的數(shù)據(jù)，抓取了高客單、高轉(zhuǎn)化人群進(jìn)行了定向投放。經(jīng)過(guò)系列組合拳傳播，波司登抖音直播間的客單價(jià)從1700元快速拉升到了2200元，活動(dòng)結(jié)束后，客單價(jià)更是比活動(dòng)前增長(zhǎng)了1倍。

波司登官方直播間截圖

我個(gè)人有個(gè)觀點(diǎn)：抖音是繼90年代央視之后，大眾品牌成長(zhǎng)的最佳陣地，但玩好抖音并非易事，不僅要懂平臺(tái)、懂內(nèi)容、懂紅人、懂投放，還得兼具數(shù)據(jù)思維和經(jīng)營(yíng)意識(shí)，否則，也很難在這個(gè)生意場(chǎng)里獲得理想的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。（劉斌）

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