單品抖音日銷破百萬的PMPM：爆單不靠促銷，要靠品牌力

壹點網(wǎng)
2022-09-23 18:04:42

品牌要想實現(xiàn)商品爆單、品牌出圈、生意增長，就需要做“活生生的人”，通過品牌建設(shè)與用戶建立情感共鳴；通過立體化內(nèi)容，提升直播曝光量；通過常態(tài)互動、長線蓄水、集中爆發(fā)，與用戶建立信任關(guān)系。

“品牌抖音號發(fā)起的遠(yuǎn)方直播吸引近20萬人觀看；818單場抖音自播單品GMV破百萬；618同時登上抖音新銳品牌榜、新銳好物榜等多個榜單……”

這是新銳美妝護膚品牌PMPM取得的亮眼成績。雖然創(chuàng)立才3年，但它在抖音深耕大促營銷已有2年之久，期間一直以抖音為生意主陣地。

近年來，眾多像PMPM一樣的新消費企業(yè)扎根抖音，實現(xiàn)了商品爆單、品牌出圈、生意增長。據(jù)《2022抖音電商新品牌成長報告》顯示，抖in爆款榜上入選的新品牌商品數(shù)量增長已超4倍。

為幫助更多商家掌握長效增長的方法，在抖音921好物節(jié)期間，巨量引擎推出921超級直播「探秘超級品牌直播間」，走進PMPM直播間，和品牌一起探討新興企業(yè)的競爭突圍路徑、品牌建設(shè)心得、大促營銷技巧。

圖片來源：巨量引擎921超級直播「探秘超級品牌直播間」·PMPM直播現(xiàn)場

第一刀，不切貨品切品牌人格

——做“真情實感的人”，建立情感共鳴

PMPM，是法語“Pour le Monde Pour le Monde”的縮寫，寓意“去往世界，探索世界”，這是創(chuàng)始團隊為了紀(jì)念從馬達加斯加誕生的品牌靈感，取當(dāng)?shù)毓俜秸Z言法語品牌命名。

在馬達加斯加，他們看到當(dāng)?shù)厝税押锩姘鼧涔鄣忍烊怀煞滞吭谀樕?，皮膚非常光亮。兩位深耕美妝護膚行業(yè)多年的老兵當(dāng)即萌生想法——要創(chuàng)立一個“探索全球、帶回肌膚能量”的品牌，打造專屬中國年輕人的創(chuàng)新護膚解決方案。

與很多美妝護膚企業(yè)聚焦于貨品層面不同，PMPM在創(chuàng)立之初就明確了“兩條腿走路”的戰(zhàn)略，產(chǎn)品力跟品牌力并舉，相輔相成互為促進。

產(chǎn)品奠定了PMPM品牌的基底。從消費者洞察出發(fā)，PMPM以強大的科研體系為支撐，針對肌膚老化、敏感、出油等年輕人肌膚問題，探索專研獨家原料、研發(fā)科學(xué)配方，帶來創(chuàng)新的肌膚問題解決方案，全鏈路遵循五大程序、26道關(guān)卡，為用戶帶來良好的產(chǎn)品體驗。

而在產(chǎn)品價值之外，今天的消費者還需要品牌提供精神價值——要有品牌理念的表達、審美主張的傳遞，始終跟消費者站在一起。

PMPM從探索精神出發(fā)，為品牌構(gòu)建了“外向直覺型”探索者的人格，以“沒有到不了的遠(yuǎn)方”精神與用戶達成深度共鳴。“就像交朋友一樣，品牌要像一個活生生的人，才能跟消費者產(chǎn)生互動、共鳴、深度綁定。”PMPM聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO郭文慈說。

戰(zhàn)略雖定，但對新興品牌而言，要快速完成用戶從認(rèn)知到購買的全周期并非易事。

首先，該鏈路包含曝光、認(rèn)知、種草、下單等多個環(huán)節(jié)，較為冗長；

其次，在過去的傳統(tǒng)電商時代，不同環(huán)節(jié)要在不同的平臺上完成，品牌整合難度較大。

抖音生態(tài)的出現(xiàn)在一定程度上解決了這一問題，尤其在抖音電商升級全域興趣電商之后，以單一平臺之力涵蓋整個鏈路，為品牌提供了品效合一的陣地，提升了消費者轉(zhuǎn)化效率。

“在這里，我們既可以做品牌精神的傳達，又能沉淀產(chǎn)品的種草心智，還能實現(xiàn)帶貨。”據(jù)郭文慈透露，PMPM在抖音上的用戶轉(zhuǎn)化周期僅為14天。

別的品牌讓你買買買，PMPM卻直播一片海

——立體化內(nèi)容溝通，7天曝光破億

抖音本質(zhì)是內(nèi)容平臺，PMPM的抖音營銷秘訣也緊緊圍繞“內(nèi)容”這一核心，基于探索者的品牌靈魂人格，展開立體化鋪設(shè)。

“我們的內(nèi)容除了講述產(chǎn)品功能、配方等，還圍繞生活場景、護膚痛點、品牌精神等展開，與消費者進行多元化、全方位的溝通。”郭文慈介紹道。

在日常傳播中，PMPM非常重視品牌精神向內(nèi)容的建設(shè)。其官方抖音賬號持續(xù)進行“遠(yuǎn)方直播”，不走賣貨路線，而是每次呈現(xiàn)品牌在世界各地的探索，帶領(lǐng)用戶一起去布列塔尼海岸看海、在格拉斯花谷享受下午茶、去皮埃蒙特森林野營，吸引眾多用戶跟隨，在輕松愉快的氛圍中達成品牌理念的傳遞。

場景化內(nèi)容則是PMPM的另一個發(fā)力點。其明星產(chǎn)品松露小白管面膜與抖音談話類IP《卸下心防》的合作，立足交談場景，傳遞產(chǎn)品的療愈感受——在嘉賓們談到“容貌焦慮”等話題時，自然帶出產(chǎn)品的治愈力，產(chǎn)品、場景、情緒巧妙聯(lián)系，既呈現(xiàn)功能價值又凸顯情緒價值，形成獨家記憶點。

如果說日常傳播是細(xì)水長流的滲透戰(zhàn)，那么大促等節(jié)點營銷就是激流勇進的閃電戰(zhàn)。

在郭文慈看來，大促并不是為了做低價轉(zhuǎn)化，而是提供了一個爆發(fā)節(jié)點，讓品牌得以在短時間內(nèi)投入大量資源打通全域，促進更高效的人群流轉(zhuǎn)。

遵循立體化的內(nèi)容策略，PMPM在大促營銷中以組合拳全面觸達用戶。以其聯(lián)合抖音D-beauty心動日IP打造的“遠(yuǎn)方盲盒開啟心動”主題活動為例：

攜手亞朵酒店在全國三城打造“遠(yuǎn)方盲盒”空間，復(fù)刻探索地同款自然風(fēng)貌，讓消費者推開房門即到遠(yuǎn)方；

跨圈達人共創(chuàng)內(nèi)容，分享遠(yuǎn)方探索故事，吸引上百位真實用戶現(xiàn)場探店；

遠(yuǎn)方直播更延續(xù)品牌探索精神，以聊天訪談式的自播內(nèi)容與全網(wǎng)近20萬人熱聊；

線上線下雙端聯(lián)動，為用戶帶來全面的品牌體驗。

數(shù)據(jù)顯示，短短7天時間，PMPM#沒有到不了的遠(yuǎn)方#話題內(nèi)容播放量增長近2倍，全渠道曝光量破億，抖音搜索環(huán)比增長162%。

其中，品牌廣告是PMPM在大促營銷中提升用戶認(rèn)知的有力武器，助力品牌打造忠誠度，擺脫拼價格、拼促銷、拼資源的傳統(tǒng)困境。同時，品牌廣告還能拉高銷量天花板，以廣泛音量實現(xiàn)人群擴大，多維度助力人群積累。

在這方面，巨量引擎提供了包括種草通、TopView等在內(nèi)的多種品牌廣告，以跨平臺投放+豐富產(chǎn)品+人群破圈讓品牌找對用戶，以抓人的產(chǎn)品形式吸引用戶注意，以科學(xué)的洞察度量營銷價值，助力企業(yè)在大促節(jié)點實現(xiàn)品效合一的增長。

建立信任關(guān)系，新品牌也能自播破百萬

——常態(tài)互動、長線蓄水、集中爆發(fā)

縱觀當(dāng)下整個抖音場域，無論日常還是節(jié)點營銷，直播都是最核心的標(biāo)配動作。

PMPM不僅大促中取得過單場抖音自播單品GMV破百萬的成績，其官方旗艦店的抖音賬號也會在每天8:00到1:00開播，日常陪伴粉絲，進行種草蓄水。

在郭文慈看來，自播是企業(yè)的基本盤，讓品牌直接觸達用戶，價值在于以高頻且長時間的常態(tài)化開播，進行消費者關(guān)系的長期主義建設(shè)。

做好自播的關(guān)鍵在于，以互動建立消費者信任。據(jù)郭文慈介紹，PMPM會在自播時進行可視化展現(xiàn)，比如通過出具產(chǎn)品檢測報告打消用戶疑慮；通過試用裝體驗，吸引消費者互動；以及分享護膚小技巧、科普相關(guān)知識，幫助消費者更好地理解產(chǎn)品，輔助購買決策。

在自播的“場”方面，其視覺呈現(xiàn)是否與品牌內(nèi)核一致是PMPM考慮的核心問題。

為了讓消費者一進入直播間就能感受到品牌代表的探索精神，PMPM自播間的背景搭建都是仿照探索地，以虛擬背景+實景的組合，打造出奇幻感的視覺表達。