“情緒消費”指的是消費者在購買商品或服務(wù)時，受到情感驅(qū)動，追求產(chǎn)品本身帶來的情感滿足和心理慰藉，進而達成對心理的補償?shù)男袨?。在情緒經(jīng)濟崛起的大背景下，團播行業(yè)、谷子經(jīng)濟等分支也逐漸壯大，正在成為一種全新卻又普遍的社會景觀。

然而，團播的光鮮背后是日均12小時以上的超時工作、情感勒索式的話術(shù)訓(xùn)練、擦邊內(nèi)容的風(fēng)險，谷子經(jīng)濟也遭受“割韭菜”的質(zhì)疑。當“情緒價值”成為可量化交易的商品，人們又該如何在虛擬與現(xiàn)實之間尋找平衡？

(資料圖)

團播的情感勞動與曖昧經(jīng)濟

團播是一種由5至8名主播在同一直播間進行舞蹈、唱歌、PK等環(huán)節(jié)的演藝直播形式。隨著越來越多人愿意為其所創(chuàng)造的情緒價值買單，團播正成為直播領(lǐng)域中一種迅速崛起的演藝形態(tài)。

據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會預(yù)測，2025年團播市場規(guī)模預(yù)計將沖擊150億元人民幣，未來三年內(nèi)，其衍生市場總規(guī)模有望觸及2000億元大關(guān)。Tech星球的數(shù)據(jù)顯示，頭部公會一場團播PK賽的營收流水可達1000萬元以上，不少主播個人流水超過100萬元。

然而，這份“低門檻、高收入”的偶像工作并非沒有代價。在光鮮的數(shù)字背后，是主播們每天長達十幾個小時的高強度工作。她們不僅要在鏡頭前認真表演唱跳，下播后還要投入大量時間維護粉絲關(guān)系，以“走心”的方式持續(xù)輸出情緒價值：維護打賞的“大哥”、私信陪聊、語音轟炸……這些看不見的“隱形情感勞動”，構(gòu)成了行業(yè)高流水的另一面。

90后團播主播小酒的經(jīng)歷正是這一現(xiàn)象的縮影。她所在的團隊主打“少女風(fēng)”，在直播中即使身體疲憊、汗水浸濕頭發(fā)，她也必須積極向上、笑容甜美，維持住鏡頭前的完美人設(shè)。此外，她還要不斷依照既定話術(shù)撒嬌求票。

直播間里的反饋是即時而殘酷的。個人PK、雙人PK、周賽、月賽、公會賽……層出不窮的競爭模式，不斷刺激觀眾的消費欲望。小酒坦言：“誰的數(shù)據(jù)好，誰就跳舞，沒人刷你的票，你就只能干站著，看別人一直在跳。”

在團播行業(yè)，漂亮是出售情緒價值的前提，這意味著主播要主動接受凝視。在業(yè)內(nèi)，來自“大哥”的票常常分成三種。一種是情懷票，這類大哥純看眼緣，刷完就走，甚至都不會回復(fù)主播的感謝私信。另外兩種就是曖昧票和愛情票，說白了就是讓“大哥”覺得主播在和自己談戀愛。

雖然很多公司明面上不要愛情票和曖昧票，但實際上很難杜絕。尤其是做男粉經(jīng)濟的團隊，在主播的妝造上就需要包含足夠多受男性認可的女性化符號。

“主播都要努力找到并留住自己的‘大哥’，否則直播間難以盈利。為了利益最大化，只能在‘大哥’注定離開的結(jié)局之前，盡可能把曖昧的時間拉長一點。”團播運營糖糖坦言：“也許這個行業(yè)的殘酷就在于此，同情心、自尊心都要給利益讓步，要適應(yīng)這里就要削足適履，我能做的只有盡我所能保護她們?！?/p>

谷子經(jīng)濟熱浪與寒潮

“谷子”——源于英語“goods”的音譯，特指動漫、游戲等二次元IP的衍生商品。作為一種能夠彰顯個性、傳遞情感的載體，“谷子經(jīng)濟”近年來在年輕群體中迅速升溫，形成一股不容忽視的消費熱浪。

走進聚集各類谷子專賣店與主題快閃的商場，隨處可見年輕人的身影。他們背著掛滿“吧唧”（徽章）、玩偶的“痛包”（可以展示谷子的背包），流連于一家家潮玩店中，沉浸于“吃谷”（購買谷子）的樂趣中。谷子，已成為不少Z世代生活中不可或缺的情感陪伴與社交符號。

谷子為何如此受歡迎？不少分析指出，這一經(jīng)濟的崛起，很大程度上得益于其“單價低、消費頻次高、能提供情感慰藉”的特性。在經(jīng)濟增速放緩的背景下，谷子成為許多年輕人眼中“低成本的精神消費選擇”，以不高的花費換取實實在在的情緒治愈。

這一市場的火熱也引來了大量投機者的目光。在“利潤翻三倍”的傳言驅(qū)動下，不少人看中谷子的高人氣與利潤空間，紛紛涌入行業(yè)試圖分一杯羹。但二次元經(jīng)濟熱點往往呈現(xiàn)出“潮汐式”的特點：更迭速度極快，流量波動劇烈。這些盲目跟風(fēng)的闖入者很快體會到了市場的殘酷，清倉、閉店成為常態(tài)。

2025年上半年，全國至少已有155家谷店閉店或計劃閉店。知名二次元零售品牌潮玩星球目前門店99家，較年內(nèi)巔峰期的148家，已閉店49家之多；暴蒙門店最多時有59家，而目前僅剩22家，閉店比例超6成。

東莞批發(fā)商衛(wèi)飛將賣谷子比作“炒股”。盡管從業(yè)兩年、積累了下游超3000家實體谷店的穩(wěn)定供貨網(wǎng)絡(luò)，他依然難以避開市場風(fēng)險。他曾重倉押注《哪吒2》，投入兩百萬元進貨，最終僅售出五分之四。按10%的利潤率計算，凈虧損達24萬元。

情緒消費背后“愛”的變形。

谷子，本應(yīng)是情感的載體，承載著年輕人對二次元角色的熱愛與認同。但在當下過度商業(yè)化與投機浪潮的沖擊下，粉絲的純粹熱情正被逐漸消耗，消費行為也在無形中變形。所謂“為愛發(fā)電”的初心，已在市場的喧囂中漸行漸遠

在二手平臺上，許多所謂的“海景谷”被炒至天價?！耙粋€小鐵片為什么這么貴？”——這是圈外人最常見的疑問。答案，或許藏在情感定價的邏輯中?！肮茸印钡暮诵南M群體是年輕人，在“悅己消費”理念影響下，他們愿意為情緒價值付出高昂溢價。收集周邊，已不只是一種愛好，更演變?yōu)橐环N狂熱的情感寄托與身份認同。

但這種狂熱的背后，往往是深不見底的資金黑洞。越來越多的年輕人為滿足對谷子的收集欲，陷入“谷債”困境——即因過度購買谷子而負債的現(xiàn)象。

江蘇常州一名男生為收集《咒術(shù)回戰(zhàn)》五條悟的谷子投入巨大。剛?cè)肟訒r，他喜歡在拆卡直播間里買國谷，后來發(fā)現(xiàn)國谷發(fā)行量大，種類少，很容易集齊，轉(zhuǎn)為買日谷，追求“全收集”的快感。最貴的一次，他花1300元在二手平臺收了一枚五條悟的“娃娃機吧唧”——這種徽章最初是從日本娃娃機里抓出來的，數(shù)量少，成本不明，但一度在平臺上拍賣到3萬元的天價。然而，面對“根本收不齊”的現(xiàn)實與日漸沉重的經(jīng)濟壓力，他最終選擇了“退坑”。

除了對“全收集”的執(zhí)著追求，另一種值得警惕的消費模式也在谷圈蔓延，即基于概率的抽獎機制，它讓不少消費者在“搏一搏”的心理中逐漸“上頭”。

商家常常利用“限量”“絕版”等標簽刺激沖動消費。其中，源自日本的“一番賞”抽獎模式尤為典型。消費者支付固定金額即可隨機抽取一件獎品，每次抽獎的金額在35元至88元之間。從普通徽章到限量手辦，獎池的設(shè)置極大地刺激了消費者的參與感。

在抽獎的過程中，消費者常常將抽中稀有款、隱藏款作為消費的主要目標。而根據(jù)抽獎的結(jié)果，其情緒也會在期待與失落之間反復(fù)搖擺，很容易做出因不甘心空手而歸而追加投入的決定。

“就想著能抽到隱藏款手辦，所以一次性買了5抽，今天給自己設(shè)了一個500元的消費標準，想看看能不能抽到?！币晃粍倕⑴c抽獎的消費者說。

從團播直播間里不間斷的情感付出，到谷子消費中難以抑制的收藏沖動，在情緒經(jīng)濟的浪潮中，“無用之用”正創(chuàng)造巨大商業(yè)價值，也填補著年輕人的情感空缺。

但當真心被標價，當熱愛成了生意，不僅“愛”會變形，也滋生了灰色地帶的形成。在團播行業(yè)，情感被量化成“票數(shù)”與“流水”，主播們用透支的身心換取打賞，成為流水線上“最容易被替代的零件”。而在谷子市場，熱愛被異化為狂熱偏執(zhí)的追逐，年輕消費者在“全收集”與“隱藏款”的誘惑下，陷入“谷債”的困境。兩者看似分屬不同賽道，卻共同指向情緒被過度商品化后的現(xiàn)實。

民生銀行研究院宏觀研究中心主任王靜文表示，情緒經(jīng)濟要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還需政策與監(jiān)管體系保駕護航。然而，比規(guī)范更前置的，或許應(yīng)該是社會層面的集體反思：我們是否過度依賴“購買”來獲得情緒滿足？又是否在追逐虛擬認同的過程中，忽略了真實世界的情感聯(lián)結(jié)？

也許正如經(jīng)典美劇《老友記》的那句臺詞：莫妮卡，那只是食物，并不是愛。消費也最終只是消費，并不是愛。

新聞來源：

南風(fēng)窗《直播間的女主播，一次坦誠的自白》

新京報《欠薪、擦邊、違約金，困在"團播"里的年輕人》

澎湃新聞《團播江湖，正在剝離"曖昧經(jīng)濟"？》

極晝工作室《賣高端酒無法年入30萬 回收商轉(zhuǎn)向重倉二次元》

雷報《焦慮聲中年內(nèi)新增1292家谷店，谷子經(jīng)濟到底涼沒涼？》

人民日報《你“入谷”了嗎？》

中國證券報《消費者多了！“谷子經(jīng)濟”帶動新藍海》

中國財經(jīng)報《花錢跟著感覺走！從情緒經(jīng)濟看“精神共鳴”|消費新動能 內(nèi)需新引擎》

陜西網(wǎng)《上千“谷子”一夜崩盤？小鐵片的炒貨迷局》

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