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收獲優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，會(huì)快人一步

出獄18個(gè)月后，53歲的黃光裕承認(rèn)了自己過于自信。

8月19日晚，國美創(chuàng)始人黃光裕發(fā)公開信首度向外界示弱，“我們對(duì)執(zhí)行的困難預(yù)料不足，加之疫情長(zhǎng)時(shí)間擾動(dòng)，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)與這一目標(biāo)有一定差距?！?/p>

這相當(dāng)于承認(rèn)了自己18個(gè)月前立下的豪言壯志宣告失敗，坦言希望市場(chǎng)再給國美一些時(shí)間。

18個(gè)月前，剛剛出獄的黃光裕在國美高管會(huì)議上情緒高亢，聲稱要以責(zé)任、價(jià)值、創(chuàng)新、拼搏開啟新的一年，并立下了用18個(gè)月重回巔峰的軍令狀。

有很多人在那一刻，把黃光裕當(dāng)成了下一個(gè)褚時(shí)健。

但很少有人預(yù)料到，他最終走向的，可能是那個(gè)和他相愛相殺了多年的老對(duì)手張近東。

無獨(dú)有偶，就在一個(gè)月前，黃光裕的老對(duì)手張近東父子正陷入全球追債的漩渦。

2022年7月，張近東之子張康陽在香港吃到一場(chǎng)敗訴官司，張康陽被判決需要向中國建設(shè)銀行（亞洲）償還1.65億美元的貸款，這筆貸款被用于蘇寧旗下的蘇寧小店業(yè)務(wù)上，貸款由蘇寧集團(tuán)和張近東父子擔(dān)保。

張近東叱咤風(fēng)云的時(shí)代，恰恰始于黃光裕入獄的那一年。而在黃光裕出獄的那年，張近東和蘇寧已經(jīng)因?yàn)楝F(xiàn)金流告急走向衰落。

時(shí)光輪轉(zhuǎn)，如今這個(gè)時(shí)代，既不屬于張近東，也不屬于黃光裕。

“狠人”沒能掀起水花

過去的18個(gè)月，有關(guān)黃光裕“狠人”的評(píng)價(jià)層出不窮。

先是出獄之后的第一次公開亮相，談起國美與京東、拼多多的合作，黃光裕聲稱，我們的心態(tài)和戰(zhàn)略是開放的，誰也滅不了誰。只要經(jīng)營路徑和戰(zhàn)略對(duì)，誰制約誰都是暫時(shí)的。

而據(jù)《棱鏡》援引知情人士透露，之后的一年時(shí)間里，黃光裕有99%的時(shí)間是從中午開始，一直工作到凌晨，10萬元級(jí)別的合同都需要他親自審定。

如此拼命的黃光裕，只為了一項(xiàng)指標(biāo)的增長(zhǎng)——流量。

黃光裕出獄后，國美主推“娛樂化零售平臺(tái)”概念，國美集團(tuán)旗下的三款互聯(lián)網(wǎng)電商App產(chǎn)品“真快樂”、“打扮家”和“折上折”，耗費(fèi)巨資在抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)投放廣告。

起初的兩個(gè)月，著實(shí)收到了一些效果。2021年4月，黃光裕介紹稱，一季度以來，國美全新線上平臺(tái)“真快樂”App的GMV同比增長(zhǎng)近4倍，月活穩(wěn)定在4000萬規(guī)模，活動(dòng)單日日活近千萬。

但巔峰也就僅限于此，截至目前，“真快樂”購物App在ios應(yīng)用商店家電電商類目下僅僅排在在第54位。

買流量之后，還要壓價(jià)格。

2021年五一前夕，國美宣布，“真快樂”App平臺(tái)的上萬款商品全部保證全網(wǎng)底價(jià)。

但這次價(jià)格戰(zhàn)也沒帶來任何水花。不僅淘寶、京東無動(dòng)于衷，就連老對(duì)手蘇寧也一聲不吭，無人為黃光裕的“放血”動(dòng)容。

流量有了，價(jià)格壓下去了，為什么帶不來市場(chǎng)格局的變化呢？

黃光裕的第一反應(yīng)是，員工和高管不夠狠。

于是，先是2021年下半年起，國美干脆給高管們?cè)诳偛克诘亍本┏枀^(qū)鵬潤大廈安排了住宿，以便跟上老板的節(jié)奏。

緊接著，國美又開始在內(nèi)部整肅員工“摸魚”行為。

2021年11月，一份來自國美控股集團(tuán)有限公司的內(nèi)部文件《關(guān)于違反員工行為規(guī)范的處罰通報(bào)》披露了“摸魚”員工的情況，針對(duì)員工的網(wǎng)絡(luò)流量使用情況詳細(xì)地羅列出“摸魚”員工所在部門和辦公室，并給予了警告和清退等處罰。

這似乎印證了一條職場(chǎng)的奇妙理論，當(dāng)一個(gè)公司開始抓考勤、抓“摸魚”的時(shí)候，意味著這個(gè)公司要走下坡路了。

自此之后，國美相繼出現(xiàn)旗下打扮家、真快樂等多項(xiàng)業(yè)務(wù)的裁員、降薪情況，國美集團(tuán)甚至回應(yīng)澎湃新聞稱，隨著經(jīng)營惡化不排除繼續(xù)裁員。

下行的風(fēng)向甚至延伸到了供應(yīng)商層面。

2022年4月25日，上市公司惠而浦在公告中表示，其于4月24日、25日兩次致函國美電器，要求立即支付到期貨款，但對(duì)方并未給出明確承諾與安排。截至3月31日，惠而浦對(duì)國美電器應(yīng)收賬款余額合計(jì)8710.4萬元，凈應(yīng)收為8235.8萬元。基于以上情況，惠而浦決定自公告之日起終止與國美電器的商務(wù)合作。

不過，國美并不服氣，指責(zé)惠而浦內(nèi)部管理混亂，賬目不清，同時(shí)表示國美不存在拖欠款項(xiàng)的情況。

從財(cái)報(bào)來看，2021年，黃光裕的搏命式打法有一定的成效，但在市場(chǎng)上仍然顯得波瀾不驚。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年國美零售營收為464.84億元，同比增長(zhǎng)了5.36%，但凈利潤仍然虧損44.02億元，這是國美連續(xù)虧損五年來第一次取得了正增長(zhǎng)。

相比而言，2021年京東營收9516億元，營收規(guī)模是國美的20.47倍。老對(duì)手蘇寧易購營收1389億元，是國美的2.99倍。

敗退的路上，黃光裕走了張近東的老路

逼你成長(zhǎng)的是你的對(duì)手，陪你落寞的，可能也是你的對(duì)手。

從2000年國美、蘇寧、永樂、大中四足鼎立的時(shí)代開始算起，黃光裕壓制了張近東8年之久。

2008年，黃光裕入獄當(dāng)年，蘇寧第一次營收超過國美，坐上市場(chǎng)霸主的地位。之后的12年，恰恰也是張近東輝煌的12年。

2011年，蘇寧易購凈利潤達(dá)到48.86億元，達(dá)到迄今的巔峰。

和如今黃光裕依靠線上社交平臺(tái)試圖“找回場(chǎng)子”的做法相比，張近東在2012年電商崛起之后的做法有相似之處。那就是同樣借助線上，拉動(dòng)自己龐大的線下盤子。

借著馬云當(dāng)時(shí)提出的很時(shí)髦的“新零售”概念，張近東拋出了自己的選擇：智慧零售。

定義是，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，熟知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

張近東公開表示，零售在蘇寧占據(jù)絕對(duì)的主體地位，而未來的零售就是智慧零售。

為此，蘇寧開啟了買買買的模式。

2012年耗資6600萬美元收購紅孩子，2013年高位接盤PPTV，后又收購滿座網(wǎng)、努比亞、天天快遞、江蘇足球俱樂部等，2019年，蘇寧易購48億元買下家樂福中國80%股份……據(jù)統(tǒng)計(jì)，七年間，蘇寧易購對(duì)外投資總額達(dá)到了700億元。

和黃光裕買流量的想法相同，張近東想的是，買來大量的數(shù)據(jù)，探究用戶的消費(fèi)心理。

為此，蘇寧分批出售了手中持有的阿里股票，獲得幾百億超額收益，然后繼續(xù)買買買。

但是，這樣做的反面作用在于，蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在逐步增多。除了老對(duì)手國美、京東之外，阿里、美團(tuán)，甚至大型商超、娛樂、體育、物流業(yè)的公司，都在和蘇寧競(jìng)爭(zhēng)。

原本希望形成的聚合效應(yīng)，最終在市場(chǎng)越來越猛的火力面前徹底崩塌。

2020年，市場(chǎng)上出現(xiàn)了蘇寧置業(yè)商票逾期的消息。同年12月，張近東以個(gè)人名義將蘇寧置業(yè)的6.5億元股權(quán)質(zhì)押給淘寶。這時(shí)市場(chǎng)逐漸明白：蘇寧似乎要沒錢了——零售沒賺到錢，投資產(chǎn)業(yè)又帶來了數(shù)百億的債務(wù)。

2021年6月，張近東成了被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的超過30億元。截至目前，ST蘇寧易購被江蘇國資和一眾產(chǎn)業(yè)資本持股，張近東已失去蘇寧的控制權(quán)。其子也因無法償還融資被“全球追債”。

圖為張近東之子張康陽

有意思的是，張近東大幅質(zhì)押股權(quán)的2021年，恰恰是黃光裕出獄試圖重整旗鼓的時(shí)間。

有人說，黃光裕坐了12年監(jiān)獄，出來之后，還是贏了張近東。

但或許有另一句話更加適合，即“他贏了所有對(duì)手，但卻輸給了時(shí)代”。

18個(gè)月，見證黃光裕的“老去”

國美也好，蘇寧也罷，大眾看到了他們改變的決心，看到了他們一次又一次的大動(dòng)作，正確的經(jīng)營方針卻遲遲沒有出現(xiàn)，這是因?yàn)槎呤冀K沒有擺脫傳統(tǒng)線下的經(jīng)營模式。

據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國家電市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年線上家電銷售達(dá)4663億元，占比52.9%，同比增長(zhǎng)11.1%，而線下增長(zhǎng)僅為0.3%。

黃光裕和張近東都意識(shí)到了組建線上購買平臺(tái)的重要性，加碼對(duì)線上渠道的布局，試圖將線上線下渠道進(jìn)行融合，對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行阻擊。

黃光裕很急，急著做線上，卻忽略了國美的現(xiàn)狀，更忽略了電商已經(jīng)進(jìn)入流量瓶頸的后時(shí)代。

2021年，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)大廠財(cái)報(bào)都清晰地反映出了一個(gè)問題，流量增長(zhǎng)見頂，用戶增速放緩。增量已經(jīng)失去，只能靠存量發(fā)力了。

當(dāng)京東已經(jīng)用供應(yīng)鏈滲透到全國各地每一個(gè)角落的時(shí)候，黃光裕再想用流量發(fā)力去爭(zhēng)取增量，顯然晚了。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，當(dāng)國美、蘇寧抱著線下數(shù)千家門店，卻發(fā)愁賣不動(dòng)貨、帶不來利潤的時(shí)候，在線上風(fēng)靡了十幾年的京東，卻開始在線下開新門店了。

2016年以來，其在下沉市場(chǎng)開設(shè)的實(shí)體京東家電專賣店，具備了“輕資產(chǎn)”的優(yōu)勢(shì)。合作店主不需要在備貨、物流和安裝上進(jìn)行投入，而是采用代客下單的方式在京東完成交易，并依托京東幫服務(wù)店進(jìn)行配送和安裝。

2019年后，京東又在重慶、合肥、西安建立京東線下超級(jí)體驗(yàn)店、京東MALL等，以“科技”、“新潮”為噱頭，有針對(duì)性地吸引游戲發(fā)燒友、露營愛好者等多種類型年輕人來打卡體驗(yàn)。京東也計(jì)劃，到2025年將在一線城市開設(shè)20家京東電器超級(jí)體驗(yàn)店。

京東MALL落地西安

據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年上半年中國家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，家電市場(chǎng)零售商占比份額最高的平臺(tái)是京東，達(dá)31.21%，蘇寧為18.87%，而國美的份額僅有5.12%。

落敗之后，黃光裕的做法是，先左手倒右手堵住現(xiàn)在的頹勢(shì)，再把時(shí)間交給未來。

發(fā)布內(nèi)部信的當(dāng)日，國美零售在港交所發(fā)布公告稱，為了提升盈利能力，將從黃光裕手中買下兩塊物業(yè)，一個(gè)是建筑面積達(dá)52.46萬平方米的國美商都，一個(gè)是建筑面積為13.05萬平方米的湘江玖號(hào)。國美零售稱，交易價(jià)格很優(yōu)惠，不會(huì)增加上市公司的資金壓力。

緊接著，黃光裕又宣稱，“我相信，困難都是暫時(shí)的?！?/p>

放下18個(gè)月落敗的計(jì)劃，黃光裕又許諾下了新的“三年之約”，在2023年實(shí)現(xiàn)較高盈利并達(dá)到以往較高水平，2024年達(dá)到歷史最好水平，2025年明顯超越歷史最好水平。

但過去的18個(gè)月已經(jīng)證明，無論是黃光裕還是張近東，落敗不在于“不夠狠”，而是在于，思維老了。

彎道超車的關(guān)鍵，不是跟跑，而是盡早找到下一個(gè)未來。

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