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走過疫情長周期，“復(fù)蘇”正在成為2023年行業(yè)關(guān)鍵詞。 從2023前兩個月的數(shù)據(jù)來看，之前受疫情影響最為顯著的餐飲、零售、旅游等線下營銷行業(yè)隨著用戶情緒的釋放最先迎來增長：消費(fèi)品零售同比增長3.5%，旅游、餐飲等消費(fèi)出現(xiàn)快速反彈，明顯好于去年12月的-1.8%，國內(nèi)消費(fèi)正在迎來“開門紅”。 而在宏觀增長之下，不少品牌商家仍未走出疫情余波的沖擊。一方面，疫情對經(jīng)營主體的信心造成了不小沖擊，大量中小企業(yè)亟需紓困；另一方面，居民對市場敏感性增強(qiáng)，消費(fèi)也漸趨理性化。面對新起點(diǎn)、新環(huán)境，經(jīng)歷陣痛的品牌又該如何撥開云霧，抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的新機(jī)遇？ 在“數(shù)字+”“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展正盛的今天，主流互聯(lián)網(wǎng)平臺作為品牌營銷核心渠道，影響著廣告主與代理公司的營銷決策與預(yù)算分配，更加引領(lǐng)著整個行業(yè)的前治發(fā)展趨勢。 基于此，TOP君特別走訪了巨量引擎營銷市場總經(jīng)理許嘉，與他深度探討了巨量平臺對市場的趨勢洞察、戰(zhàn)略規(guī)劃、策略執(zhí)行，希望為企業(yè)主和代理公司提供更加多元有價(jià)值的營銷投資參考。 多元信息綜合，孕育生意新場景 “過去這一年，由于受疫情影響，整個產(chǎn)業(yè)的壓力都比較大，對于巨量引擎來說，我們也面臨一些壓力和挑戰(zhàn)?！? 許嘉分享道，作為為品牌客戶提供營銷服務(wù)的平臺，巨量引擎的壓力主要來自于客戶的經(jīng)營狀態(tài)。其中，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為核心的電商、內(nèi)容消費(fèi)相比于疫情前兩年受行業(yè)影響更大。 在過去，品牌商家獲客的基本邏輯是有效流量的多層轉(zhuǎn)化，無論是推流、搜流，還是投流、引流，核心都是需要獲得流量。然而近幾年，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退和用戶消費(fèi)的理性化趨向?qū)е铝髁砍杀驹絹碓礁?，也使得品牌無可避免地面臨兩個問題：獲客難和轉(zhuǎn)化難。 在全新市場趨勢與生意需求下， 巨量引擎正從“質(zhì)”和“量”兩個層面加強(qiáng)平臺能力建設(shè)，進(jìn)而幫助品牌構(gòu)建自身的數(shù)字化能力。 許嘉表示，“從量的層面來說，品牌希望找到業(yè)務(wù)的新增量來跑贏市場；從質(zhì)的層面來說，品牌也需要加強(qiáng)對流量的管理，一方面是在有限的營銷投入上提高投放效率，另一方面是以GMV或ROI為目標(biāo)導(dǎo)向，更加高效地實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化，這有賴于品牌數(shù)字化能力的建設(shè)和提升。” 基于對品牌挑戰(zhàn)的認(rèn)知與洞察，巨量引擎在過去的兩年中通過著眼用戶多元需求，積極探索新的增長渠道，提升了平臺核心價(jià)值。 這樣的價(jià)值最為核心的體現(xiàn)是：多元信息形態(tài)的形成。 麥克盧漢提出過一個著名的觀點(diǎn)——“媒介即信息”。在他看來，媒介而非媒介承載的內(nèi)容改變了人類認(rèn)識、感受世界的方式，相比之下，內(nèi)容本身給人帶來的影響反而是次要的。這一觀點(diǎn)在當(dāng)下以抖音為代表的短視頻身上，依舊得到了驗(yàn)證。 短視頻蓬勃發(fā)展的初期，用戶使用抖音更多的目的是娛樂和放松身心。在這之后，抖音上的視頻類型日漸豐富，人們開始意識到，除了娛樂，還有更多形式的內(nèi)容可以被制成短視頻發(fā)布。于是，美食、美妝、旅行、教育、游戲、知識等多領(lǐng)域內(nèi)容生成，吸引了不同維度的興趣用戶。 豐富的興趣匯聚成了需求，并為平臺所捕捉，由此，致力于承接用戶在觀看過程中形成的消費(fèi)需求的電商業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，基于用戶出游、看電影等需求的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的邏輯也同樣一脈相通。 許嘉在采訪中首次透露，這樣的多元用戶需求與滿足能力，在內(nèi)部被稱為“信息綜合體” ：從最初的“流量平臺”轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d“信息綜合體”，其沉淀的多元場景也讓品牌看到了更多商業(yè)轉(zhuǎn)化機(jī)遇。 信息綜合體的底層支撐，是用戶時(shí)長與黏性。不斷增長的抖音用戶使用時(shí)長催生了用戶間的交流訴求，也推動抖音完善社交化功能。從商業(yè)角度來看，社交功能的進(jìn)步有利于私域的建設(shè)和經(jīng)營，為品牌通過抖音打造自身陣地帶來了機(jī)會。除此之外，搜索承接用戶主觀需求，圖文指向深度了解，這些內(nèi)容板塊的升級都有可能幫助品牌快速直接地產(chǎn)生商業(yè)結(jié)果。 具體說來， 全域興趣電商和本地生活服務(wù)成為這個信息綜合體蓬勃生長的兩大領(lǐng)域。 去年下半年，抖音基于原有的興趣電商提出了新概念—— 全域興趣電商， 即將打造貨架場景囊括進(jìn)電商發(fā)展計(jì)劃之中，從而補(bǔ)全電商的完整形態(tài)。與興趣電商的邏輯不同，貨架電商源于用戶對全品類的需求，這是在抖音的電商基因已經(jīng)深度植入用戶心智的基礎(chǔ)上形成的。 在全域興趣電商的形態(tài)之下，抖音形成了“短直城搜”的全能力營銷矩陣，GMV相較同期翻倍增長，貨架電商的影響力可見一斑。 本地生活則是抖音在2022年的核心突破之一。洞察到用戶在本地消費(fèi)方面的需求，抖音通過內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者需求，帶動線下本地生活服務(wù)售賣?！拔覀兊臉I(yè)務(wù)覆蓋了超過370個城市，平臺GMV也增長超7倍?！? 深化營銷科學(xué)，打通品效融合增長關(guān)鍵點(diǎn) 內(nèi)容模式拓展的深層依托，來自于平臺在數(shù)據(jù)化能力方面的建設(shè)。一般的數(shù)字化工具，往往只能支撐品牌在某個具體營銷環(huán)節(jié)的洞察，而要說到真正幫助品牌利用廣告來制定策略，有針對性地解決痛點(diǎn)，巨量引擎提出的“O-5A人群資產(chǎn)模型”功不可沒。 相信接觸過巨量引擎的行業(yè)人士，對O-5A人群資產(chǎn)模型一定不會陌生。該模型將品牌的人群資產(chǎn)分為O機(jī)會人群和5A品牌資產(chǎn)人群兩部分，通過分層次運(yùn)營以達(dá)到拉新破圈和促進(jìn)轉(zhuǎn)化的目的。 許嘉認(rèn)為，“ 品牌營銷的根本目的一定是最終的生意轉(zhuǎn)化 ，O-5A資產(chǎn)的最大價(jià)值，就是從GMV出發(fā)對每個品牌做定制化數(shù)據(jù)預(yù)演，并為每一層目標(biāo)人群貼上明確的標(biāo)簽，當(dāng)我們把這部分人群放進(jìn)模型中時(shí)，就可以通過觀察他們的行為表現(xiàn)來制定相應(yīng)的營銷策略。這也就是我們所說的，以生意結(jié)果為目標(biāo)幫助客戶做營銷?！? 在移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長停滯的今天，降本增效成為主流，平臺也不得不將目光轉(zhuǎn)移到效率更高的營銷環(huán)節(jié)——A3種草。 “我們把跟品牌產(chǎn)生深度互動的這部分人群定義為A3，相較于A1、A2，他們有更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化屬性?；诖?，我們提出了抖音的種草邏輯：A3=種草。當(dāng)品牌測量A3時(shí)，實(shí)際上就是在測算通過營銷獲得了多少在一個周期內(nèi)大概率消費(fèi)的目標(biāo)用戶。擴(kuò)大A3人群，從一定程度上來說提升了種草到拔草的效率?！? 基于這一指標(biāo)，巨量引擎還培養(yǎng)了專門針對A3廣告投放的能力，也就是 將我們通常測算投放效果的CPM衍生為CPA3 ，用于測量獲得一個A3人群的成本。 從抽象理念到具體指標(biāo)，巨量引擎通過加強(qiáng)營銷科學(xué)度量體系的打造，為品牌提供了更為便捷的營銷通路，進(jìn)一步縮短了從獲客到轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的周期。 “電商交易、本地生活、內(nèi)容消費(fèi)和線索經(jīng)營，是抖音業(yè)務(wù)形態(tài)的四種場景，基 本上囊括了行業(yè)內(nèi)能與數(shù)字化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的核心業(yè)務(wù)形態(tài)。 也正是由于其業(yè)務(wù)范圍廣泛，四類經(jīng)營模式和獲客類型之間的差異其實(shí)是非常大的。以往這些場景通常是獨(dú)立存在，彼此之間沒有關(guān)聯(lián)。不過隨著流量形態(tài)的改變，品牌也開始探索四大場景之間是否存在借鑒生意鏈路實(shí)現(xiàn)新增長的可能?！? “例如 麥當(dāng)勞、百勝中國 可以同時(shí)做電商和生活服務(wù)；教育類客戶可以從課程中分離出教材商品，用于電商售賣；從另一方面來說，企業(yè)也可以以課為核心，將客單價(jià)較低的課程封裝成標(biāo)準(zhǔn)模式拿去電商售賣，這同樣是獲取線索的一種途徑。企業(yè)將電商獲取的真實(shí)信息應(yīng)用于線索運(yùn)營當(dāng)中，就有可能吸引用戶購買更高價(jià)的長期課。品牌通過電商反哺線索經(jīng)營，如此就形成了一種 復(fù)合經(jīng)營 的新鏈路?！痹S嘉說道。 在巨量引擎人群資產(chǎn)的運(yùn)作下，能夠幫助企業(yè)在一套綜合體系之內(nèi)快速識別人群標(biāo)簽，并通過對投放成本效率的分析來判定復(fù)合經(jīng)營的必要性。 在獲量難的今天，這類獨(dú)特的融合交叉思路為企業(yè)開拓新增量找到了切入口，與此同時(shí)，場景之間的互通也有利于提高生意轉(zhuǎn)化效率。 復(fù)合經(jīng)營之外， 由于抖音天然具備多種經(jīng)營模式同時(shí)存在的條件，一些獨(dú)立賽道也開始在平臺嶄露頭角。 喜姐炸串 是一家主營炸串的餐飲企業(yè)，門店已超2300家，但由于炸串處于紅海市場，賽道競爭激烈，企業(yè)希望通過抖音平臺進(jìn)行借勢營銷，實(shí)現(xiàn)增長突破。于是在2022世界杯期間，喜姐炸串首先從選品角度將2.99兩串的大里脊打造成爆款，又通過對年齡、消費(fèi)記錄、偏好等方面分析進(jìn)行人群定向拓展，最終用3天足球元素直播實(shí)現(xiàn)GMV突破1003w。 與之相反， 滑翔傘 是一類新興的體驗(yàn)項(xiàng)目，但同樣在抖音有廣闊的增長空間。品牌通過一連串的話題內(nèi)容打造、單品引流和人群定向營銷，實(shí)現(xiàn)了門店瀏覽成本降低65%，團(tuán)購訂單量增長10倍，線下電話預(yù)約訂單翻倍，證明了平臺對新興賽道的扶持能力。 著眼全局，“三大一體化”擁抱復(fù)蘇新未來 透過獨(dú)立賽道的增長，我們可以看到本地生活復(fù)蘇的一隅，回到起點(diǎn)來看，這也是巨量引擎在新市場環(huán)境下對客戶的責(zé)任體現(xiàn)。 對于“復(fù)蘇”的定義，許嘉認(rèn)為，從平臺角度來看， 就是為行業(yè)客戶提供更多確定性。 這種確定性從何而來？巨量引擎結(jié)合自身過往經(jīng)驗(yàn)，提出了三個一體化戰(zhàn)略： 1、品效一體化： 所謂品效一體化，就是讓品牌營銷更高效連接生意目標(biāo)。其內(nèi)部邏輯仍然基于上文提出的A3種草指標(biāo)——它鏈接前后鏈路，是衡量獲客人群和生意轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵指標(biāo)。對于如何擴(kuò)大A3人群，巨量引擎建議從規(guī)模邏輯和效率邏輯兩方面入手。 從規(guī)模邏輯來看，根據(jù)人群漏斗可知，品牌要擴(kuò)大轉(zhuǎn)化人群，最好的辦法就是把A3規(guī)模做大。然而平臺在幫助品牌投放競價(jià)廣告時(shí)，又需要瞄準(zhǔn)有轉(zhuǎn)化可能的A3人群，如此導(dǎo)致的后果就是A3越收越窄，轉(zhuǎn)化也相應(yīng)減少。因此，品牌需要回到前鏈路從O機(jī)會人群中入手，保證不同層次人群的持續(xù)流轉(zhuǎn)；從效率邏輯來看，同類不同品牌間的A3轉(zhuǎn)化效率，亦有可借鑒比較之處。通過對相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，品牌可以得出導(dǎo)致效率低下的原因，從而進(jìn)行策略調(diào)整。 規(guī)模邏輯之下，飛科探索目標(biāo)人群新圈層的營銷堪稱典型。 去年大促期間，飛科在現(xiàn)有購買人群增長見頂?shù)那闆r下，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)了女性用戶在特有節(jié)日的【送禮場景】需求。針對這一突破點(diǎn)，飛科借助貨品組合、場景氛圍塑造對目標(biāo)人群定向投放，利用多觸點(diǎn)高效種草，在七夕節(jié)期間實(shí)現(xiàn)GMV7日破億，累計(jì)增粉39.2萬。 2、付費(fèi)流量和自然流量一體化： 以往品牌在抖音獲量，最快捷的方式就是投放廣告。品牌在投放廣告時(shí)的參考指標(biāo)一般是產(chǎn)生過互動行為的用戶，但當(dāng)這一準(zhǔn)則約定俗成，另一部分人群就會在無形中被忽略——有停留但未發(fā)生互動行為的用戶，而他們正是自然流量邏輯下的有效目標(biāo)人群。 洞察到這一現(xiàn)象，抖音利用巨量千川等工具，將與產(chǎn)生自然流量有關(guān)的指標(biāo)納入到廣告的判定邏輯中，去挖掘更多被內(nèi)容吸引有意愿停留的人，由此克服品牌一般只能通過投流獲客的痛點(diǎn)，并帶動廣告和自然流量產(chǎn)生更好的協(xié)同。 例如李寧就針對不同人群在抖音建立年齡、價(jià)格、性別側(cè)重點(diǎn)區(qū)分度明顯的11個直播間，利用巨量千川進(jìn)行有針對性地精細(xì)化投放，并嘗試新產(chǎn)品「成本穩(wěn)投」實(shí)現(xiàn)智能自動化投放，積極豐富高潛人群結(jié)構(gòu)，連續(xù)兩年穩(wěn)定居于行業(yè)頭部TOP5。 3、品牌資產(chǎn)和生意決策一體化： 即基于成交目標(biāo)倒推到5A人群模型各環(huán)節(jié)目標(biāo)，并根據(jù)具體營銷指標(biāo)來確定媒介組合策略。“在現(xiàn)有的商業(yè)產(chǎn)品中，我們會利用云圖應(yīng)用這一推導(dǎo)邏輯，它的優(yōu)點(diǎn)在于能夠推動品牌精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)ROI的最大化?！? 縱觀巨量引擎在疫情之后的轉(zhuǎn)變，其中不僅體現(xiàn)著平臺對人、貨、場更為敏感精細(xì)的洞察，也映照著宏觀營銷環(huán)境的變化。從低谷到復(fù)蘇，巨量引擎承載著更多品牌商家與代理商的期待。 當(dāng)TOP君問到平臺對客戶的建議， 許嘉表示，“營銷科學(xué)帶來的紅利會持續(xù)非常長的時(shí)間。 對商家和代理商來說，營銷科學(xué)就是第一競爭力。用科學(xué)的手段，不斷提升洞察、優(yōu)化、度量的營銷科學(xué)能力，就有可能比市場早一步洞察機(jī)會，降低試錯成本，并通過精細(xì)化運(yùn)營獲得更好的ROI和規(guī)?；芰?。而這一切，都有賴于觀念和決策方式的轉(zhuǎn)變?！?

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