藍鯨財經記者 羅曾 何天驕

8月22日，深處冠名輿論風波的康師傅公布了截至2023年6月30日止6個月業(yè)績，2023年上半年公司實現(xiàn)收益409.07億元，同比增長7.04%；公司股東應占溢利16.38億元，同比增長30.66%。值得注意的是，康師傅拳頭產品方便面業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入139.50億元，同比增長2.97%，低于公司整體7.04%的增幅，也遠低于去年上半年6.49%的增速。

憑借“渠道+營銷”的殺手锏，康師傅過去近三十年在中國方便面市場“攻城略地”，并坐上了中國方便面市場的頭把交椅。然而，隨著銷售渠道的變化、產品力創(chuàng)新不足、年輕人消費習慣的改變……康師傅的龍頭地位正在遇到挑戰(zhàn)，與此同時，方便面市場格局也正在重塑中。

【資料圖】

營銷成本高企，年營銷成本超百億

相比前兩年增收不增利的困境，上半年康師傅的業(yè)績可謂打了翻身仗，但高營銷成本的問題依舊高懸，加上近期冠名的某音樂節(jié)目翻車，下半年業(yè)績走勢依舊存在較大變數。

根據財報，康師傅2021年實現(xiàn)營業(yè)收入740.82億元，同比增長9.56%；歸屬于上市公司股東的凈利潤38.02億元，同比下滑6.39%；毛利率同比下降2.78個百分點至30.39%；2022年公司實現(xiàn)營業(yè)收入為787.17億元，同比增長6.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為26.32億元，同比下滑30.77%；毛利率下降1.3個百分點至29.09%。

對于連續(xù)兩年“增收不增利”的原因，康師傅解釋稱，由于原材料價格上漲及組合變化。過去幾年，康師傅的主要采購原材料包括聚酯粒、棕櫚油、面粉等，價格均呈上漲態(tài)勢。

為了平衡原材料上漲，拉高產品毛利率，康師傅近幾年一直致力于推出高端產品。其中，高端方便面產品包括燃魂拌面、湯大師、御品盛宴等，高端飲品包括黑糖奶茶、涵養(yǎng)泉、2元礦泉水等。

與此同時，為了配合高端產品的銷售，財大氣粗的康師傅加大了營銷力度，走上了娛樂營銷的流量和帶貨之路，陸續(xù)簽下多位一線娛樂明星，并花巨資冠名《創(chuàng)造101》《中國好聲音》等熱門綜藝。此外，康師傅還與迪士尼、斗羅大陸、羅小黑戰(zhàn)記等多個知名的IP進行聯(lián)名，旨在進而拉近與年輕消費者的距離。

娛樂營銷、流量營銷無疑需要付出巨大的投入，康師傅每年營銷成本（即分銷成本）超百億。根據財報，2020—2022年，康師傅營銷成本分別為141.51億元、157.08億元、168.10億元，逐年增加。2023年上半年，公司營銷成本為90.19億元，同比增長10%，占營業(yè)收入的比例為22.05%。

然而，巨額營銷投入可以買來海量流量，但未必能買來海量銷量。

作為康師傅的拳頭產品之一，公司將方便面業(yè)務分為容器面、高價袋面、中價袋面以及干脆面及其他。2023年上半年，康師傅最受歡迎的是容器面，其次才是高價袋面。2023年上半年，康師傅高價袋面的銷售同比僅增長1.56%，在方便面板塊的銷售占比為42%，與2022年同期持平。銷量增長最快的是低價位的干脆面，增幅達35.84%；最受歡迎的容器面銷量同比增長1.49%。

在傳統(tǒng)主業(yè)方便面增長乏力的情況下，康師傅大手筆布局飲料、糕餅等領域。

以前幾年火熱的無糖飲料產品為例，抓住了無糖飲料風口的元氣森林強勢崛起，一躍成為無糖飲料賽道的新貴。2021年3月，康師傅也首次推出無糖冰紅茶。

不止無糖飲料，此前2015年，康師傅推出了湯大師，該產品類似于統(tǒng)一的“湯達人”；繼今麥郎推出“涼白開”之后，2020年5月，康師傅推出了“喝開水”；甚至康師傅的當家花旦之一“老壇酸菜牛肉面”也被外界認為“效仿”統(tǒng)一。

之所以出現(xiàn)上述情形，也顯示了康師傅的運營模式，即模仿或針對同行成功打造的“爆品”，再憑借過去三十年建立的渠道規(guī)模和優(yōu)勢，以及每年超百億計的營銷費用，搶占市場份額。

“食材化”傾向明顯，千億方便面“江湖”正重塑

《2023—2028年國內方便面行業(yè)發(fā)展趨勢及發(fā)展策略研究報告》顯示，截至目前，我國方便面市場規(guī)模已經達到990億元人民幣，一個千億元的市場呼之欲出。消費者越來越關注健康，對方便面的質量、口味、多樣性等提出了更高的要求，這種需求的變化對方便面企業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)，也是卡位的好機會。而隨著95后、00后消費人群的崛起，方便面行業(yè)正加速朝著“美味、營養(yǎng)、健康”的方向展，“食材化”傾向越來越明顯，由撕開一泡即食，轉向更多樣化的自助食用方式。

與此趨勢相對應，曾被國人視為中國方便面江湖“四大天王”（康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象食品）的競爭格局也正在發(fā)生著改變。

盡管去年遇到315酸菜事件，今年冠名《中國好聲音》遭遇翻車，但康師傅當下仍然穩(wěn)坐方便面行業(yè)的頭把交椅。

和康師傅一樣來自中國臺灣的統(tǒng)一，則在去年遭遇315酸菜事件后，想方設法守住基本盤，相對更加低調。統(tǒng)一財報數據顯示，今年上半年，公司食品業(yè)務收入為49.02億元，較去年同期下滑8.7%，占公司總收益的33.6%。其中以湯達人、統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面為主的方便面是公司食品業(yè)務最重要的兩大產品。

而今麥郎和白象由于還未上市，經營數據難以知曉。但僅從公開信息來看，今麥郎正將水業(yè)務作為重點打造板塊。今年6月，今麥郎董事長對外界表示，今麥郎三款飲用水產品希望賣出300億，有機會成為在中國市場與農夫山泉“掰手腕”的公司。

而白象從2021年以來屢次出圈，從用戶口碑和產品創(chuàng)新來看，不僅有“湯好喝”“大辣嬌”這樣的爆款，線上銷售增速迅猛，呈現(xiàn)出快速上升的勢頭。從近兩年618、雙11的有關公開數據來看，白象方便面在線上銷售額已經超過了統(tǒng)一，大有追趕上康師傅的態(tài)勢。

根據鯨參謀電商數據顯示，從2023年2月份的銷售額排名來看，排在前三名的品牌分別是康師傅、白象和統(tǒng)一。其中，康師傅品牌和白象品牌的總體市場表現(xiàn)是領先的，2月份康師傅品牌的總銷售額將近4200萬元，市占比約14%，白象品牌的2月份銷售額將近3600萬元，市占比約12%。除了傳統(tǒng)的方便面之外，現(xiàn)在“0脂肪蕎麥面方便面”、“非油炸方便面”也深受消費者歡迎，市場競爭之激烈可見一斑，市場格局也正在悄然重塑。

“渠道也好，流量也罷，相對于產品與服務，終究只是商業(yè)競爭的手段，而非根本。對于中國方便面‘江湖’來說，只有不斷滿足消費者日新月異的需求，專注于產品和服務，才能立于不敗之地。隨著市場格局出現(xiàn)重塑跡象，對于康師傅而言，要繼續(xù)穩(wěn)坐方便面龍頭位置，需要做的還有很多。”業(yè)內人士指出。

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